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Markenharmonisierung voll im Gang

2019 konnte ein wichtiger Schritt der neuen Markenstrategie umgesetzt werden: In den Schlüsselmärkten Deutschland, Belgien, Österreich und der Schweiz sowie in mehreren osteuropäischen Ländern wurde bei Keramikprodukten und Badserien die Marke Keramag durch die Marke Geberit ersetzt. Diese Straffung des Markenportfolios tangierte von der Produktion und der Logistik über die Produktdaten bis hin zum Marketing und den Vertriebsorganisationen fast alle Unternehmensbereiche.

Der Markenwechsel machte es erforderlich, im Berichtsjahr in rund 3 000 Showrooms und Kleinausstellungen mehr als 20 000 Keramag Produkte gegen identische Produkte mit Geberit Logo auszutauschen. Durch die starke Partnerschaft mit dem Grosshandel und dank minutiöser Vorbereitung konnte dieser Markenwechsel erfolgreich durchgeführt werden. In einer zweiten Etappe werden im Jahr 2020 in Frankreich, Italien und den Niederlanden drei weitere lokale Keramikmarken durch Geberit ersetzt. Die Vorbereitungen dazu wurden noch im Berichtsjahr in Angriff genommen.

Die verstärkte Konzentration auf die starke, in der Sanitärbranche bestens verankerte Marke Geberit bringt viele Vorteile. An vorderster Stelle stehen eine Fokussierung der Marketingaktivitäten, eine Vereinfachung in der Produktion sowie eine Bündelung der Produktinformationen.

Design Meets Function – ein gelebtes Credo

Als Sponsor einer Ausstellung über den Designpionier Victor Papanek im renommierten Vitra Design Museum lud Geberit Anfang 2019 Architekten und Innenarchitekten aus ganz Europa nach Weil am Rhein (DE) ein, wo sie nicht nur Papaneks Ideen neu entdecken konnten, sondern auch innovative Badezimmerlösungen von Geberit zu sehen bekamen, die eine sehr positive Resonanz auslösten.

Die direkte Ansprache von Architekten und Innenarchitekten wurde in vielen Geberit Märkten weiter verstärkt. Mit dem Credo «Design Meets Function» wird die Kompetenz unterstrichen, vor der Wand Produkte anbieten zu können, die sich sowohl durch eine zeitlose Formensprache als auch durch clevere Funktionen auszeichnen. Am konsequentesten wird dieses Credo durch die neue, integrierte Badezimmerlösung Geberit ONE umgesetzt.

Auch in verschiedenen aussereuropäischen Märkten wie China, Australien, Südafrika oder der Golfregion werden vermehrt Anlässe für Architekten und Innenarchitekten durchgeführt. Dies, um das Unternehmen bei dieser meinungsbildenden Zielgruppe neben dem bisherigen, erstklassigen Ruf als Anbieter von sanitärtechnischen Produkten verstärkt auch als Hersteller von Gesamtlösungen für Badezimmer zu positionieren.

Unverändert starke Verankerung in der Sanitärbranche

Ein bedeutender Teil der vielfältigen Marktbearbeitungsaktivitäten richtet sich unverändert an Sanitärinstallateure und -planer. Allen voran die laufende, persönliche und oftmals projektbezogene Unterstützung von Installationsunternehmen und Planungsbüros durch die Geberit Aussendienstmitarbeitenden. Ihre Arbeit wird gefördert durch digitale Tools, technische Dokumentationen, Kataloge, Broschüren, Magazine und ein branchenweit einzigartig breites Schulungsangebot.

Die Aktivitäten der Handelspartner unterstützt Geberit mit einer dezidierten Vertriebsmannschaft, mit umfangreichen gedruckten und elektronischen Marketingmaterialien sowie mit effizienten, immer häufiger elektronischen Bestell- und Lieferprozessen. Damit soll sichergestellt werden, dass Geberit Produkte im Markt möglichst breit verfügbar sind und neue Produkte kompetent vermarktet werden. Gemeinsam mit dem Grosshandel soll eine professionelle Betreuung des Handwerks und der Endkunden gewährleistet werden.

Konsequente digitale Unterstützung für Planer und Installateure

Das Digital-Marketing-Team wurde personell und bezüglich Kompetenzen weiter ausgebaut mit dem Ziel, digitale Tools noch schneller und effizienter und entsprechend den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen zu entwickeln und zu lancieren.

Hohe Priorität kam dabei der Unterstützung von BIM zu. Die interdisziplinäre Planungsmethode BIM (Building Information Modelling) hat zum Ziel, den gesamten Planungs- und Bauprozess zu optimieren. BIM ermöglicht einen effizienten Informationsaustausch zwischen Architekten, Planern und Bauherren. So können Planungsfehler verhindert und die Produktivität erhöht werden, was vor allem bei grossen Bauprojekten Vorteile bringt. Geberit unterstützt Anwender von BIM seit einigen Jahren mit Produktdaten und Berechnungsmodulen. Nun wurde ein spezielles Plug-in für die Planungssoftware Revit entwickelt, das den Planern einen direkten Zugriff auf kompakte und stets aktuelle 3D-Modelle und entsprechende Planungsparameter bietet. Dank der geringen Grösse der einzelnen Dateien lässt sich damit einfach arbeiten. Ein Rollout für die wichtigsten Produktkategorien erfolgte im Herbst 2019 in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie in Märkten ausserhalb Europas.

Ein weiteres wichtiges digitales Tool ist der Online-Katalog für Handwerker. Die Produkt- und Ersatzteilinformationen werden aus ein und derselben Quelle zur Verfügung gestellt und können auf verschiedenen Endgeräten dargestellt werden. Die Suche nach Informationen erfolgt intuitiv und ermöglicht auch auf der Baustelle eine bequeme Navigation auf mobilen Endgeräten. Ebenfalls für den Einsatz im Arbeitsalltag konzipiert ist die Geberit Handwerker App, die im Berichtsjahr in einer überarbeiteten Version zur Verfügung gestellt wurde. Sie unterstützt die Handwerker beim fachgerechten Einbau der Geberit Produkte. Weitere digitale Helfer wie ein Kalkulator für Industrieanwendungen des metallischen Rohrleitungssystems Mapress oder ein selbstlernendes Programm zur Erkennung von Betätigungsplatten rundeten das Angebot ab. Insgesamt wurden 22% des gesamten Marketingbudgets in digitale Tools und digitale Kampagnen investiert.

Gut genutztes Schulungs- und Trainingsangebot

Im Berichtsjahr wurden in 29 eigenen Informationszentren in Europa und Übersee rund 35 000 Berufsleute an Produkten, Werkzeugen, Softwaretools und in Installationskompetenzen geschult. An verschiedenen Standorten wie Nieuwegein (NL) oder Krakau (PL) wurden dazu neue Ausstellungen eingerichtet. Ferner wurden Sanitärinstallateure, Architekten und Planer mit Webinaren zu Fachthemen wie Brand- und Schallschutz oder Trinkwasserhygiene unterstützt. Und im Rahmen von externen Schulungsveranstaltungen – oft in Zusammenarbeit mit lokalen Handelspartnern realisiert – wurden weitere rund 85 000 Kunden mit dem Know-how und den Produkten von Geberit vertraut gemacht.

Unverändert starke Präsenz an Fachmessen

Um das Beziehungsnetz im Markt zu pflegen und auszubauen und neue Produkte und Innovationen vorzustellen, wurden 2019 wiederum zahlreiche Fachmessen als Plattform genutzt. Das bereits in den Vorjahren bewährte Messekonzept wurde für den Auftritt an der ISH in Frankfurt (DE), der internationalen Leitmesse der Sanitärbranche, durch zahlreiche Elemente ergänzt, um auch das für Endkunden relevante Angebotsspektrum der Gruppe wirksam zu präsentieren – allen voran die integrierte Badezimmerlösung Geberit ONE, die an dieser Messe erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Weitere wichtige Auftritte erfolgten an der Idéobain in Paris (FR), der BAU in München (DE), der KBC in Schanghai (CN), der MosBuild in Moskau (RU), der Cevisama in Valencia (ES) und der VVS in Odense (DK). Architekten und Designer wurden während der Design Week in Mailand (IT) am Fuorisalone gezielt angesprochen.

Endkunden verstärkt im Visier

Im Herbst erfolgte in Deutschland, Österreich und in der Schweiz die Lancierung einer neuen Endkundenkampagne unter dem Titel «Mehr vom Bad, mehr vom Leben». Die verstärkte Kommunikation mit Endkunden ist ein weiterer Schritt einer langfristigen Strategie, welche mit der Integration des Keramikgeschäfts begann und mit der Konzentration auf die Marke Geberit konsequent fortgesetzt wird.

Die Kampagne besteht aus drei digitalen Komponenten: einer Werbekampagne in den digitalen Medien, den Webseiten der lokalen Vertriebsgesellschaften sowie einem Customer-Relationship-Management-System (CRM). Eine grosse Mehrheit potenzieller Endkunden lässt sich heute zuerst online inspirieren, bevor sie eine Fachausstellung besucht. Aus diesem Grund wurden die Geberit Webseiten gezielt mit Inspirationen, Informationen und digitalen Tools angereichert, die für Endkunden relevant und hilfreich sind. Auf die Webseiten aufmerksam gemacht werden die potenziellen Kunden durch eine Kampagne in den digitalen Medien. Weiterführende Beratung und Unterstützung durch qualifizierte Fachpartner erhalten sie, wenn sie sich im CRM registrieren.

Nebst immer umfangreicheren digitalen Tools publizierte Geberit in zahlreichen Ländern umfassende und hochwertige Produktdokumentationen für Sanitärausstellungen und Fachpartner, die an Endkunden und Bauherren abgegeben werden können.

Viel beachtete Kampagne für Dusch-WCs

Die 2018 neu lancierte und ebenfalls auf Endkunden ausgerichtete Werbekampagne für AquaClean Dusch-WCs wurde im Berichtsjahr fortgeführt und stiess in allen 15 Kampagnenmärkten auf unverändert positive Resonanz. Erneut organisiert wurde auch eine paneuropäische Tour des AquaClean Mobils: Der mobile Ausstellungs- und Testraum bot Interessierten die Möglichkeit, in aller Ruhe ein Dusch-WC auszuprobieren und die verschiedenen Modelle zu vergleichen. Auch in anderen Märkten wurden zahlreiche Gelegenheiten geschaffen, um ein Dusch-WC zu testen. Dazu kamen einerseits die mobilen AquaClean WC-Lounges zum Einsatz, die bei ausgesuchten Grossanlässen wie beispielsweise Konzerten oder Sportveranstaltungen in der Schweiz, Österreich, Deutschland, Frankreich und den Niederlanden dem Publikum zur Verfügung standen. Andererseits wurden mit einer Flotte von mittlerweile zehn AquaClean Trailern – jeder mit zwei WCs bestückt – zahllose lokale Events unterstützt.

Mit der Aktion «Test at home» erhielten potenzielle Kunden die Möglichkeit, ein Dusch-WC kostenlos zu Hause auszuprobieren. In den allermeisten Fällen wollten die Interessenten das bei ihnen installierte Geberit AquaClean nach der Probezeit behalten. Ermutigt durch die Erfolge in Deutschland und der Schweiz wurde diese Aktion im Berichtsjahr auf Belgien und Österreich erweitert.

Erfreuliche Fortschritte verzeichnete die länderübergreifende Verkaufsinitiative für Hotels. Im Berichtsjahr konnten weitere Hotelprojekte gewonnen werden, darunter das InterContinental London Park Lane und das Edelweiss Salzburg Mountain Resort. Die Zahl der mit AquaClean Dusch-WCs ausgestatteten Vier- und Fünfsternehäuser in Europa liegt mittlerweile bei rund 500.